       產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)

1.引言
1.1.某公司品牌與研發(fā)、研發(fā)與銷售、品牌與銷售之間的斷裂之痛
職能型組織在品研銷一體化管理中的不足
1.2.業(yè)界標桿公司在品研銷一體化管理中的成功經(jīng)驗
跨部門團隊
矩陣式管理
案例：戰(zhàn)略委員會、產(chǎn)品審批委員會、需求管理團隊、可行性分析組、項目核心小組等
1.3.品研銷一體化跨部門管理中的關(guān)鍵角色：產(chǎn)品經(jīng)理
收集并分析相關(guān)競品和市場表現(xiàn)
組織并參與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，并提議年度產(chǎn)品研發(fā)改進和上市計劃
提議新產(chǎn)品概念，并組織市場概念測試?
從產(chǎn)品緯度分析消費者反饋和市場調(diào)研報告，組織可行性論證組進行調(diào)研?
新產(chǎn)品開發(fā)營銷項目的管理：擬定新產(chǎn)品營銷開發(fā)計劃，并組織團隊執(zhí)行營銷開發(fā)計劃。
老產(chǎn)品改進和生命周期的管理
分析產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)和投入產(chǎn)出情況，收集客戶對產(chǎn)品的反饋，提出老產(chǎn)品改進方案。
發(fā)起并組織對產(chǎn)品生命周期進行管理：發(fā)布、退市、定價政策。
多項目管理和管道管理
1.4.產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項目經(jīng)理的關(guān)系
產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)項目經(jīng)理誰說了算？
ePACE模型中的“經(jīng)理夫妻論”
1.5.產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理的關(guān)系
1.6.產(chǎn)品經(jīng)理的能力素質(zhì)模型
不謀全局者不足謀一域
案例：怎樣當好師長
1.7.產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)與選拔
1.8.課程結(jié)構(gòu)圖及其說明
現(xiàn)實中各企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的不同定位

2.客戶需求管理
2.1.需求的定義，需求和要求、建議的區(qū)別
2.2.需求的來源、收集途徑、問卷規(guī)范、訪談技巧和錄入要求
案例：需求傳遞過程中的信息失真
2.3.需求的分類和分級
2.4.需求分析工具，從問題到點子，從點子到金子
案例：需求洞察的5種有效方法
2.5.需求的分發(fā)與再決策，去偽存真，抽絲剝繭，多方求證，爐火純青，直達客戶痛點
案例：解讀充電5分鐘通話2小時
2.6.需求的實現(xiàn)，即需求轉(zhuǎn)換，從客戶需求到產(chǎn)品規(guī)劃，到產(chǎn)品概念，到產(chǎn)品包需求，到設(shè)計需求，到設(shè)計規(guī)格，直至滿足客戶需求
2.7.需求的變更，變更和變通的關(guān)系
2.8.需求的多點驗證和閉環(huán)確認，有始有終
2.9.需求管理的組織保證，需求管理團隊
2.10.需求管理總結(jié)
案例：需求管理6條務(wù)實經(jīng)驗

3.產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略及其意義
3.1.什么是產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略？
什么是產(chǎn)品？
案例：產(chǎn)品FAB的運用
什么是創(chuàng)新？
案例：調(diào)味罐的3次創(chuàng)新
什么是戰(zhàn)略？
案例：手機操作系統(tǒng)的戰(zhàn)略成功與失誤
3.2.產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的意義
3.3.產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式，
平臺戰(zhàn)略
技術(shù)戰(zhàn)略
知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略
合作戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略
競爭戰(zhàn)略
案例：OFO的創(chuàng)新模式分析，柯達諾基亞創(chuàng)新戰(zhàn)略分析
3.4.使命愿景價值觀對產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的影響
愿景決定境界，境界決定定位，定位決定地位，先勝而后戰(zhàn)
案例：愿景驅(qū)動的華為5G創(chuàng)新
3.5.可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新
案例：華為四次重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略解讀

4.產(chǎn)品規(guī)劃/技術(shù)規(guī)劃的方法與步驟
4.1.產(chǎn)品規(guī)劃與技術(shù)規(guī)劃的聯(lián)系與區(qū)別
4.2.產(chǎn)品規(guī)劃常用工具
4.3.產(chǎn)品規(guī)劃第1步：啟動產(chǎn)品規(guī)劃工作
任命產(chǎn)品規(guī)劃工作組長及產(chǎn)品規(guī)劃工作組成員
4.4.產(chǎn)品規(guī)劃第2步：編制工作計劃
學(xué)習公司使命、愿景、戰(zhàn)略，確保所有成員達成一致理解。
自上而下方式
自底向上方式
4.5.產(chǎn)品規(guī)劃第3步：更新產(chǎn)品線使命和愿景
和公司使命愿景一致，且能支撐公司戰(zhàn)略
4.6.產(chǎn)品規(guī)劃第4步：分析行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢
確保產(chǎn)品戰(zhàn)略方向大致正確
行業(yè)概況分析
客戶市場分析
業(yè)界標桿分析
案例：攝影行業(yè)的柯達和寶麗來
4.7.產(chǎn)品規(guī)劃第5步：分析內(nèi)部環(huán)境
往期規(guī)劃復(fù)盤
技術(shù)能力：核心技術(shù)、新技術(shù)；
人力資源：技術(shù)隊伍、技術(shù)水平及研發(fā)實力；
管理能力：研發(fā)組織管理、相關(guān)流程；
4.8.產(chǎn)品規(guī)劃第6步：分析競爭
與行業(yè)排名前三的主要競爭對手在技術(shù)、產(chǎn)品、市場營銷或市場占有率、客戶需求等方面，進行SWOT分析
提前布局應(yīng)對友商產(chǎn)品優(yōu)勢點，學(xué)習并提升自己
案例：OV手機比華為強在哪
4.9.產(chǎn)品規(guī)劃第7步：分析目標細分市場
利用三維市場細分框架，選出初步目標細分市場
收集所有初步目標細分市場的市場情報，進行分析和驗證，為每一細分市場準備一份市場簡介。
利用戰(zhàn)略地位分析（SPAN）和財務(wù)分析（FAN）的結(jié)果，從市場吸引力和競爭地位兩個維度進行評估，并對各細分市場進行排序，優(yōu)先選擇進入市場吸引力大且產(chǎn)品線競爭地位高的細分市場。
對每一目標細分市場進行更詳細的SWOT分析。
針對每個目標細分市場，制定備選方案。
對每個備選方案運用安索夫矩陣預(yù)測每一個目標細分市場未來連續(xù)五年的費用、收入和利潤。
基于不同假設(shè)制定多個備選方案
4.10.產(chǎn)品規(guī)劃第8步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃
重點考慮：客戶選擇，價值主張，價值獲取，業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點，風險管理
要素：產(chǎn)品包、價格、供應(yīng)商、客戶關(guān)系、技術(shù)支持、訂單履行（采購、生產(chǎn)）的策略；
制定投資組合，對所有要投資的項目進行排序
進行技術(shù)風險分析，識別出新技術(shù)清單。
4.11.產(chǎn)品規(guī)劃第9步：業(yè)務(wù)規(guī)劃組合
遠期發(fā)展目標，開拓新賽道，保證田里的
中期發(fā)展目標，彎道在哪里，雞蛋放到哪幾個籃子里，保證鍋里的
近期發(fā)展目標，項目排序，保證碗里的
與相關(guān)子規(guī)劃融合，優(yōu)化本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃，整合形成產(chǎn)品路標
確保產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃與其他部門的協(xié)調(diào)配合，并對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃作出承諾。
4.12.管理業(yè)務(wù)計劃
關(guān)鍵任務(wù)措施
產(chǎn)品規(guī)劃的績效
產(chǎn)品規(guī)劃的迭代優(yōu)化。

5.產(chǎn)品立項管理
5.1.提出構(gòu)思，
5.2.組建可行性分析組
成員應(yīng)包括了解市場、技術(shù)、工藝、標準和法規(guī)、市場準入、知識產(chǎn)權(quán)方面的專家。
5.3.編制產(chǎn)品立項工作計劃
5.4.進行可行性分析
產(chǎn)品項目，編制《用戶需求說明》，《新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析報告》
預(yù)研項目，編制《新技術(shù)開發(fā)可行性分析報告》
項目風險評估
規(guī)劃項目開發(fā)生命周期，成本費用，資源需求，編制任務(wù)書，提出立項申請
5.5.申請立項
和公司發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，保證資源集中在高價值的項目上，提高項目成功率
立項3狀態(tài)：準予立項、不予立項、擱置
5.6.項目開立，進行新產(chǎn)品開發(fā)

6.產(chǎn)品經(jīng)理的項目管理
6.1.產(chǎn)品經(jīng)理的項目管理和其他項目管理的區(qū)別
6.2.新產(chǎn)品開發(fā)團隊的組建
團隊的定義，成員的個性互補
案例：你能融入團隊嗎？
團隊類型，核心小組和外圍組，矩陣型團隊
團隊沖突模型
團隊生命周期
團隊建設(shè)
團隊管理
案例：華為鐵三角團隊
6.3.新產(chǎn)品開發(fā)流程各階段概述
（概念/計劃/開發(fā)/驗證/發(fā)布/在線維護）的目標、關(guān)注點、主要交付件、各部門協(xié)同的內(nèi)容
6.4.產(chǎn)品經(jīng)理重點關(guān)注的節(jié)點
營銷開發(fā)與研發(fā)過程的關(guān)系
項目里程碑節(jié)點的確認
用戶需求評審
開發(fā)樣件評審
工程樣件評審
6.5.制定營銷開發(fā)計劃
新產(chǎn)品上市策劃，不打無準備之仗
案例：新產(chǎn)品上市151工程
受控宣傳和受控銷售確保新產(chǎn)品上市利潤大化
案例：營銷開發(fā)計劃模板
6.6.多項目管理與管道管理
6.7.產(chǎn)品生命周期管理
產(chǎn)品生命周期特性、管理的目標及策略
產(chǎn)品生命周期管理的主要活動，版本切換的控制及策略
停止生產(chǎn)EOP，停止營銷EOM，停止服務(wù)EOS

7.實現(xiàn)新產(chǎn)品銷售大化
7.1.認識市場，2C市場，2B市場，市場三要素
7.2.認識顧客，企業(yè)購買決策過程中的7種角色
7.3.認識經(jīng)營觀念（生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，營銷觀念，社會營銷觀念）
案例：從廣告看經(jīng)營觀念
7.4.挖掘賣點
賣點三要素，有差異，能心動，摸得著
賣點的提煉，多角度挖掘賣點
賣點的實現(xiàn)，“實實現(xiàn)”與“虛實現(xiàn)”
7.5.執(zhí)行營銷開發(fā)計劃
品牌與研發(fā)、研發(fā)與銷售、品牌與銷售一體化，
BOIT營銷法
步調(diào)一致，產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、技術(shù)支持、訂單履行等，互相聯(lián)動，統(tǒng)一行動
執(zhí)行與監(jiān)控
7.6.營銷開發(fā)計劃總結(jié)